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Novo logo e identidade do Google Search

Novo logo e identidade do Google Search

Uma análise criada por Daniel Campos do LogoBR.

Fonte do autor

O design finalmente chegou no Google. Posso afirmar que (e já estou com o escudo preparado) o design executado e pregado pelo Google em 2015 é mais inteligente, mais útil, mais coeso e faz mais sentido do que o design atual que a Apple está tentando no iOS desde que Jobs não está mais entre nós.

E antes de você jogar seu copo Starbucks com Frappuccino na tela do computador e amaldiçoar meus filhos pelo que acabei de dizer, sugiro a leitura do artigo How Google Finally Got Design da Fast Company Design. Excelente e imperdível.

Nesse texto supracitado, Cliff Kuang conta um pouco da história de como o Google transformou sua cultura interna de companhia de tecnologia e engenharia orientada pela engenharia para companhia de tecnologia e engenharia orientada pelo design.

Entender esse contexto anterior a 2011 é incrivelmente esclarecedor para entender o projeto de redesign do logotipo do Google. Então vamos falar um pouco disso antes de chegar ao verdadeiro objeto dessa análise.

Ah o contexto, sempre ele

Uma grande companhia. E que companhia! De um indexador e buscador de informações na internet passou a ser um amontoado de negócios. Muitos produtos, muitos serviços, muitas marcas, muitos negócios. E claro, tornou-se impossível uma única marca, que nasceu sem esse propósito, sustentar todo esse crescimento.

Além do cenário de múltiplos negócios, havia a baixa preocupação com o design. O resultado era aquele que alguns de vocês talvez se lembraram: o péssimo design do Gmail, os ícones estranhos, as inúmeras marcas, as diversas aplicações visuais… tudo junto e misturado.

Uma conjuntura única talvez no mundo, mas bem conhecida: empresa nasce pequena, cresce assustadoramente e sua marca não consegue suportar. E em cenários como esse até o processo de organização da bagunça torna-se incrivelmente doloroso, difícil e, no caso do Google, quase que impossível dado o estilo da organização, uma vez que a autonomia é um pilares da cultura interna do Google.

Então chega o messias.

Em 2011 Larry Page assume o cargo de CEO, no lugar de Eric Schmidt, e passa a se preocupar com a gestão do design e da marca (não) empregados na empresa. Para isso, estreita sua colaboração com o designer Matias Duarte, que aterrissou em Mountain View em 2010 para acertar o Android que, apesar de todos os esforços do Google, ainda se mantinha atrás do iOS principalmente se tratando de design.

De repente, Duarte viu suas atribuições aumentarem.

A partir desse momento (graças ao mobile e a visão centrada no usuário) vimos diversas mudanças, sendo feitas em etapas, afim de organizar e redesenhar o Google como um todo. Em poucos meses Gmail, Calendar, Maps e Search tinham sido limpos, modernizados e levados a alguma coisa que pudesse ser chamado de “UX unificada”. Logo depois outros produtos receberam o mesmo merecido tratamento: Analytics, AdWords, AdSence, Trends, Tradutor e etc.

Depois disso, podemos ver uma nova iconografia lançada em 2012 em busca de coesão dentro do Android. Em 2013 é lançado um brand guideline para toda a iconografia de serviços e produtos, para ilustrações e aplicações das marcas do universo do Google Search. Sempre legal comentar que o grande designer brasileiro Roger Oddone participou como designer senior em ambos os projetos.

Ainda em 2013, o antigo logotipo recebe uma leve atualização, aposentando os infames efeitos drop shadow e emboss & bevel.

Tudo começava a se delinear para…

Uma nova era

Entendendo não ser o suficiente – e que a grande mudança viria do mobile, sendo esse o futuro mais presente das interações humanas com objetos inteligentes – o próximo passo foi dado na conferência I/O de 2014, quando o Material Design foi apresentando ao mundo.

O Material Design foi mostrado como um padrão de interface que independe do dispositivo, um conjunto de elementos e diretrizes que permitiriam projetar interfaces para televisores, desktops, notebooks, tablets, smartphone e até relógios inteligentes; uma plataforma visual capaz de unificar todos os produtos e serviços do Google independente do dispositivo usado. Um verdadeiro arauto do bom design contemporâneo.

O Material Design foi a última peça de roupa que faltava para que o Google pudesse ser reconhecido, finalmente, como uma companhia que produzia produtos e serviços com bom design, com beleza estética, facilidade de uso por parte das pessoas. Design e a gestão dele como ferramenta de solução de problemas e como orientação geral dentro da companhia.

Ao usar um smartphone com Android Lollipop (o primeiro a fazer uso do Material Design), tive que me render: o design realmente tinha chegado com os dois pés no Google. E que design!

Produtos que sempre foram fantásticos, agora muito bem projetados, orientados a uma experiência de uso maravilhosa, com animações que fazem sentido no uso, ícones claros, ótimo uso dos espaços em branco… ótimos produtos com ótimo design. Finalmente!

Como disse o pessoal da Fast Co. Design, o trabalho não acabou em 2014, mas está muito bem encaminhado. Contudo ainda estava faltando um outro ponto: a gestão da marca Google.

Por que nem só de Design viverá a marca

Estava tudo indo muito bem. Todo mundo babando no Material Design, o Android caindo nas graças dos públicos mais exigentes/chatos (me coloco entre eles), serviços do Google redesenhados de forma belíssima e funcional… enfim, tudo pavimentado para ótimos produtos e serviços.

Mas o maior ídolo e representante disso ainda estava precisando da sua renovação: a marca Google. E quando digo “marca Google”, não me refiro apenas ao logotipo, mas a gestão da marca e a sua arquitetura.

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Marcas, muitas marcas. E não apenas uma quantidade gigantesca de marcas, mas também de negócios fora da internet, como robótica, investimentos e saúde só para citar alguns. Como amarrar e manter tudo isso com um nome que está atrelado apenas as buscas para grande parte dos reles mortais?

Bem, não tem como. Por isso em agosto de 2015, foi anunciada uma mudança na arquitetura de marcas do Google Inc., onde uma nova holding foi criada: a Alphabet Inc.

A partir disso, “Google” deixou de assinar outros negócios que não eram estritamente de internet.

Uma vez organizada a arquitetura, o caminho estava pavimentado para mudar o Google

Com a Alphabet na jogada e com o Google “reduzido” aos negócios de internet, a próxima mudança estava praticamente anunciada: um mês depois acontece o clímax de todos esses ventos de mudança na gestão do design e marca: o logotipo Google sofre sua maior alteração em 16 anos!

google_novo_logo
Eles abrem a página de apresentação falando que o Google não é uma empresa convencional (trecho da carta escrita pelos fundadores da empresa há mais de uma década) e que isso continua vivo lá dentro. Falam do Material Design e que embasados nessas diretrizes apresentam a nova forma visual da marca Google.

1. Briefing

Costumo dizer sempre aos meus alunos e aos que vão em minhas palestras que para qualquer projeto existe um contexto, e que todo contexto trás informações relevantes para o briefing, que por sua vez consegue definir com mais proximidade da realidade os problemas a serem resolvidos com esse projeto.

No caso desse redesign, não foi diferente. A equipe tinha um contexto para essa marca, compartilhado no artigo de apresentação do projeto:

● O “canvas” de onde a marca Google aparece está mudando;
● As necessidades das pessoas (usuários) estão se diversificando;
● A forma pela qual as pessoas interagem com os dispositivos está cada vez mais diferente;
● Os próprios dispositivos não são os mesmos (as pessoas interagem com o Google de uma constelação de diferentes dispositivos. Essa interação tem que ser consistente).

E para o projeto, definiram quatro importantes tópicos:

● Uma marca escalável que pudesse transmitir a sensação do logotipo completo em espaços limitados;
● A incorporação da dinâmica de movimento inteligente que responda aos usuários em todas as fases de uma interação;
● Uma abordagem sistemática para a marca nos produtos da empresa para fornecer consistência nos encontros diários das pessoas com o Google;
● Um refinamento do que os faziam “ter cara de Google”, combinando o melhor da marca que os usuários conhecem e amam com uma cuidadosa consideração de como suas necessidades estão mudando.

Contexto percebido e briefing definido, só restava produzir boas respostas.

A partir dos elementos mais pares da identidade (as quatro cores e a abundância de branco) e com um trabalho em conjunto com outros times dentro da companhia, foram criados os três elementos da identidade: o logotipo, o símbolo e os pontos animados.

google_novo_logo2

Novo_logo_Google3 Novo_logo_Google4

2. Logotipo

Pensando bem, poderia ter iniciado o texto por aqui: o horrível logotipo de 1999 feito em Catull, cheio de cores, com drop shadow e volume nas letras (emboss & bevel) foi estirpado de vez. De vez pois, como comentei ali em cima, os efeitos já tinha ido embora há dois anos.

E, por mais incrível que possa parecer, esse é o ponto que mais recebeu criticas. Sim meus queridos, existem seres humanos que praticam o Design como profissão dizendo que “se era pra fazer isso, que tivesse ficado o anterior” ou acusando a equipe do projeto de “falta de criatividade.”

Eu nem sei bem por onde começar a expor meu argumento.

Mas vamos tentar assim: lembra que todo projeto tem um contexto que não pode ser negado/desconsiderado e um briefing que, baseado no contexto e nas necessidades, aponta os problemas? Então, o redesign do logotipo do Google é talvez um dos projeto mais difíceis que alguém poderia fazer. Concordo com o que o pessoal do BrandNew disse:

Este não é apenas um logotipo que precisa ser impresso em um cartão de visita, bordado em uma camisa polo e funcionar bem em um site – ele tem que fazer todas essas coisas além de viver em smartphones, relógios, TVs, tablets, eventualmente em painéis de carro e quem sabe o que mais no futuro próximo. Um monte de soluções visuais “corriqueiras” para um logotipo não se adaptam bem a este desafio e é por isso que a simplicidade que muitas pessoas estão chamando de “chato/boring” é a abordagem certa.

É um projeto muito abrangente para tentar florear demais. Reduz, simplifica, diminui o possível e mantém algum grau de ligação com o que já existia.

Li em algum lugar que o caminho tipográfico tomado pelo Google pode ser reproduzido por qualquer sans-serif geométrica feita nos últimos anos; que a mudança mais óbvia de um logotipo serifado é para um sans-serif; que nos últimos anos várias empresas redesenham suas marcas e adotaram um estilo muito parecido ao que o Google adotou, entre elas Lenovo e Logitech.

doodle_novo_logo_google

Tudo isso é verdade mas… sejamos sinceros, o projeto do novo logo responde muito bem ao contexto no qual ele será usado e resolve todos os problemas apresentados pelo briefing. E para ajudar a nova identidade da marca, especialmente o logotipo, não se apoia APENAS numa tipografia com desenho genérico, muito pelo contrário: usa o equity do logotipo anterior trazendo as quatro cores de volta e rotacionando levemente o “e”. Pronto, um logotipo que resolve os problemas da marca e que tem cara de Google!

Ah Daniel, mas o “e” anterior até fazia sentido ser rotacionado já que tratava-se de uma tipografia inspirada na escrita a mão, que possui um eixo inclinado. Uma sans-serif geométrica não tem eixo inclinado.

Ok, isso é muito verdade. É uma observação técnica importante. Mas – espero que ninguém mais nos ouça – será que isso é realmente tão relevante?

(Terceira Guerra Mundial começando em 3, 2, 1…)

Não, não quero jogar pedra nas regras de ouro da tipografia ou nos trabalhos que os grande gênios fizeram e fazem. Não é isso. Apenas estou levando em conta o contexto. Esse era um detalhe do logotipo anterior, por que não mante-lo? Apenas por um capricho técnico que não-profissionais não dão a mínima? O “e” rotacionado gera muito maisequity do que problemas para a marca. E em um projeto tão bem amarrado, esse pequeno deslize em prol do reconhecimento não é um pecado tão grande. Não acha?

cores_novo_logo

As cores foram sabiamente mantidas. Não existe nada mais tão Google do que uma sequencia de azul, verde, amarelo e vermelho. Tal sequência de cores tem mais equitypara a marca Google do que o próprio logotipo sozinho em preto no fundo branco. Até porque, duvido que existe outra marca no mundo capaz de funcionar com quatro cores tão distintas.

Além de manter as cores, os tons foram reajustados para melhorar o resultado ao estarem juntos, um cuidado especial que ninguém percebe mas que faz a diferença na hora de aplicar a marca (diferente do “e” rotacionado).

3. Símbolo (monograma)

Nada de tão especial, o símbolo (ou monograma) trata-se do G maiúsculo da mesma tipografia desenhada para o logotipo. Seu grande trunfo é de conseguir tornar-se algo que o Google tem buscado há muito tempo: um símbolo reduzido de sua marca, principalmente para assinar favicons, avatares e ícones de apps, algo que eles já vinham tentando há um bom tempo.

google_novo_logo_3

Utilizando as quatro cores, fazendo edições e compensações ópticas para não haver problemas em usos reduzidos e um arranjo que (segundo eles) acompanha o movimento dos olhos rapidamente o G se torna um referente direto do Google. Well done!

4. Pontos animados

Com certeza, a grande estrela do redesign. É simplesmente fantástico a quantidade de informação que quatro pontos coloridos podem trazer apenas por seu comportamento na tela. Segundo o texto de apresentação do Google, eles servem para mostrar o momento em que a inteligência do Google está trabalhando para você. Baseado nas diretrizes de movimentação do Material Design e em um firme grid de movimentos, eles passam informações de comportamento como ouvindo, confirmando, pensando e etc. Genial!

google_novo_logo

O três mosqueteiros + D’artagnan

O logotipo do Google foi divido em três e tudo é lindo, funciona bem, está dentro das diretrizes de design que a empresa prega e etc. Mas existia mais um problema a ser resolvido: a arquitetura de marcas dentro dos produtos Google.

Em 2013, no projeto de brand guidelines que citei lá em cima, um dos pontos tocados era o de criar um padrão para as submarcas que existiam no universo de produtos e serviços do Google. E meus caros, nós estamos falando de MUITOS serviços:

Além do Search temos Maps, Tradutor, AdWords, AdSence, Analytics, Plus, Now, Fonts, Notícias, Bussines, Shopping, Images, Toolbar, Book, Wallet, Developers, Drive, Play, Store, Travel, Slides, Docs, Finance, Calendário, Hangout, Trends, Webmasters, Contatos, Sheets, Weather… e muitos outros que provavelmente nem conheço.

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Com uma miríade dessa de subprodutos e submarcas, organizar tal arquitetura era necessário. No projeto de 2013, isso foi feito criando um padrão de aplicação do logotipo + o nome do produto/submarca na tipografia Open Sans.

A ideia parece que foi bem aceita (e não poderia ser diferente perante o cenário que perdurou até 2013) e agora nesse projeto de 2015, deu-se continuidade mas com uma tipografia própria: a Google Product Sans.

Claro, não existe nada de mais na família que já não tenhamos visto em todas as outras sans-serif geométricas do mercado. A Product Sans é de uma versão redesenhada – e até agora exclusiva – da Roboto Sans, tipografia oficial do Android. A Roboto por si só é muito competente, o seu redesenho só serviu para acrescer mais um ítem ao projeto. Nada demais, nada de menos. Apenas, competente. Veja o specimen da família.

E por fim: como tudo isso funciona

Como vocês sabem, escrever no LOGOBR é um problema pois sempre esperamos (incluindo eu) verdadeiras maratonas de leitura. Por isso nosso site não é daquele que você vem no máximo 24 horas depois de um redesign importante como esse e encontra um artigo, muito pelo contrário. Esse por exemplo está saindo um mes depois do anúncio oficial por parte do Google.

Mas essa situação acabou gerando em mim um sentimento de “degustar e pensar antes de escrever” que considero um tempero legal nos textos. Acabo sempre por escrever depois do calor do momento, o que me permite ver mais, pensar mais e, nesse caso, experimentar mais antes de formar uma opinião.

E como usuário do Android que sou há quase 1 ano, desde o lançamento do Lollipop, pude experimentar por mim mesmo esse redesign funcionando no local mais importante para o Google. E sem qualquer medo posso dizer: é espetacular como os três elementos se comportam nas minhas interações e como eles combinam entre si. Os pontos coloridos são a coroa da criação, não apenas por trazer vida a interação mas principalmente por essa interação ter sentido. Sua movimentação não é apenas estética, mas informativa também. Era o ponto de exclamação que faltava para o Material Design em dispositivos móveis.

Mais que design

Dentro do briefing, existe algo muito importante que poucos se atentaram: levar a marca Google para todo o globo (sim, tem gente no mundo que não sabe o que é o Google). E parte desses esforços é tornar o acesso aos serviços mais rápido, principalmente para conexões lentas. Você já deve ter reparado que quando o Gmail demora a carregar, você recebe uma mensagem dando a opção de abrir uma versão mais leve do webmail.

Não apenas os produtos do Google mas também a própria impressão do logotipo do Google na tela é algo crítico, dado o volume de acessos que seus serviços possuem no globo. Um dos problemas que a marca passava era o fato de não carregar seu logotipo em conexões lentas (como podemos ver no video abaixo), algo que eu cheguei ver no meu celular algumas vezes.

A solução “bate-pronto” desse problema: carregar o logo numa webfont. O que, claro, diminui o poder da marca. Com o novo logotipo, isso não vai acontecer já que ele consome menos dados ao ser carregado em SVG, padrão de desenhos vetoriais na internet. Suas formas geométricas permitem existir menos pontos de ancoragem, o que faz o logo ser extremamente leve de ser renderizado na tela. O querido Victor Vasques explica certinho como isso funciona.

O que isso deixa bem claro a estreita colaboração da equipe de design com toda a empresa. Seria impossível produzir um trabalho como esse sem que todos os setores, principalmente o de engenharia, estivessem unidos em busca de soluções, cada um com sua especialidade.

Inclusive, a equipe de Design do Google diz isso no final do seu texto de apresentação do projeto.

Que isso sirva de recado e lição para alguns de nós que insistimos que o Design é a solução de todos os problemas de uma marca. Você vai precisar de mais gente, mais mentes, mais competências, mais formas de pensar para resolver problemas complexos.

Críticas

1. Excesso de elemento

Meu Deus! É só isso que tenho a dizer quando li um texto sobre essa mudança em um site muito famoso (mas que anda publicando alguns textos sem muito critério) onde o escritor dizia que era um erro o símbolo-mor da marca (o monograma “G”) ter tantas cores.

Ai eu me pergunto: Em qual mundo esse moço está vivendo?

Estamos falando de uma marca que mora 99% DO TEMPO em telas. Eu disse telas! Estamos em um momento onde a resolução dessas telas começam a não ser mais um problema, onde dispositivos de baixo custo carregam excelentes resoluções. Nem preciso dizer que isso irá se intensificar, certo?

Ora, se a marca vai morar 99% do tempo em telas, onde exposição de cores não é problemas, qual foi o erro do Google em adotar um G multicolorido?

Mas reclamações são de praxe. Em 2013, quando o Google deu um tapa no antigo logo, retirando o infame drop shadow e os volumes de dentro das letras, houveram críticas. Juro que é verdade. Só procurar o post que fizemos no Facebook do LOGOBR pra encontrar algumas.

2. Não irá se sustentar

Um comentário no Brand New sobre o projeto: “estou chocado como tem gente que pensa que esse logotipo irá durar por muito tempo.”

Eu fico chocado também. Fico chocado em pensar que uma empresa de tecnologia e seu logotipo em uma sans-serif geométrica auxiliado por mais dois elementos, um deles espetacular, todos usando as cores da marca como principal suporte não pode durar tanto quanto um logotipo feito em Catull com drop shadow e volume interno durou. Eu disse empresa de tecnologia?

Chocado!

Imaginem a situação inversa: você vai projetar a identidade visual da marca de uma nova empresa de tecnologia e, assim sei lá, decide usar Catull no logotipo e, assim sei lá, decidi usar quatro cores contrastantes uma em cada letra; e assim, sei lá, resolve colocar um drop shadow maroto e depois encher as (finas) letras de volume. Alguém faria isso hoje?

3. Falta de costume, é só isso

Qualquer rejeição não é porque o antigo era bom (por que não era) mas vem de um simples fato: é algo que a grande parte de nós crescemos vendo. A cada pesquisa para a escola, a cada navegada na web, a cada dia, a cada hora… a cada minuto.

Chamo isso de “empatia pela inércia”, trata-se da empatia criada por meio da convivência, do costume de ver e usar. E qualquer alteração em algo que já conhecemos causa incomodo. Isso faz parte da psique humana, nosso cérebro sempre busca miniminizar a dor, sempre busca um local de conforto. Mudança não é conforto nenhum. Podemos ver tal comportamento em todas as áreas da humanidade: desde quando a prefeitura resolve mudar o sentido de tráfego daquela rua que você usa todo dia, até o momento que você precisar troca de maquina de lavar.

Enquanto a gente chora e fica encontrando defeito em projetos tão bem pensados e executados, tem outros caras que estão construindo projetos globais, que vão estar nas casas e mãos do mundo tudo; criando soluções que melhoram as interações das pessoas com a tecnologia, trazendo a vida o que nós iremos entender como “belo e funcional”; enquanto a gente chora e reclama, tem gente escrevendo a história.

 

 

Conclusão

O video acima, de lançamento oficial da nova identidade, resume o que estamos tentando tentando entender aqui: sim, é uma super evolução, um ponto de exclamação na história da companhia, que trás a marca para dentro do universo tecnologia + pessoas, que torna a marca um bem ainda mais perceptível pois as relações das pessoas com ela estão agora mais explícitas. O que vamos testemunhar é a tecnologia cada vez mais dentro de nossas vidas – e provável que dentro de nossos corpos em não muito tempo (nanotecnologia?) – e a nova identidade do Google é o movimento definitivo para torná-lo mais presente.

A Skynet já está entre nós.

E é interessante notar que após a reestruturação da arquitetura de marca, a mudança na identidade visual do Google recebeu uma “trava”, já que agora a marca Google diz respeito “apenas” ao buscador e seus serviços periféricos. Essa trava determinou o caminho do projeto, com certeza trouxe confiança para a equipe de design fazer mudanças e para a equipe administrativa abrir espaço para tais mudanças.

Imaginem uma marca com essa linguagem para uma empresa de investimentos? Não ia dar certo. A nova arquitetura de marca permitiu a evolução na marca do Google sem medo de errar.

Sempre gosto de dizer que trabalhar com identidade visual de uma marca não diz respeito projetar/escolher os elementos que a compõem apenas, mas também de projetar como estes elementos irão se relacionar entre si principalmente, pois é isso que trás vida para a marca.

O veredito pra mim: esse projeto é espetacular! Bem conduzido, feito por pessoas extremamente competentes e por uma equipe multidisciplinar, focado em melhorar a interação das pessoas com a marca e em resolver os problemas apontados. Consideraram que a marca vai morar em telas e que as interações serão em telas, portanto o logotipo não precisava ser estático. Sem mexer muito nele, criaram um universo de interação da marca com as pessoas usando pequenos recursos visuais.

Processo com começo, meio e um fim bem definido. Ou seja, o contrário de tudo o que Yahoo! fez.

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